The woke it´s over

El ciclo wokista se terminó.

Al menos eso dictaminó El Mercurio ayer, a partir de dos síntomas de agotamiento:

1. American Eagle. Se supone que el fenotipo anglosajón de Sydney Sweeney reemplaza a los cuerpos diversos, anti hegemónicos y la acptación corporal que “dominaban” la industria.
2. Nike. Una campaña reciente muestra a un campeón de golf con su hijo, es decir, volvieron los “valores familiares”.

El fenómeno. En verdad este diagnóstico es bastante conocido y se comenta desde el año pasado en redes sociales, medios tecnológicos y tradicionales. Lo que quizá entusiasma es tener conciencia en tiempo real de la teoría del péndulo y ver cómo lo que hace unos años era revolucionario ahora es tan opresor como el “ememigo” al que se enfrentaban.

Cuando el boomer critica a los woke. Seamos honestos: en Chile la palabra woke recién trascendió a partir de la visita de Susan Neiman, quien lo criticaba a nivel divulgativo y convenientemente traducida al castellano y con cobertura amplia.

Con años de atraso, el concepto fue adoptado en forma de comodín para atacar a los millennials que, por un rato al menos, se apropiaron de la agenda política con sus luchas contra el patriarcado, el neoliberalismo y contra el poder opresor.

Curiosamente, no le han puesto mucho empeño a la generación que adoptaba el shitposting como lengua franca. Quizá falta un mejor término para poder entender el cinismo y candidez de las campañas políticas hechas con IA al estilo anime o videos mal hechos pero con una épica que Trump y Milei hacen suya,

Mi hipótesis. Siempre he creído que todo lo woke es un relato o narrativa que proyecta el deseo restaurador de las elites ante el progreso.

Es decir, frente a leves transformaciones sociales como los estilos de vida alternativos o la conciencia de que existe un poder que utiliza su propia critica para mantenerse, la estrategia fue instalar una palabra para enmarcar y dejar de lado lo verdaderamente peligroso (en potencia): repensar la democracia y economía liberal, en particular la distribución de ingresos y el marco jurídico.

Rossi y Taiwo (2020) van más allá y dicen que el concepto es una nueva forma de neocolonialismo moral, validando agendas políticas bajo la apariencia de “justicia social”, mientras se ignoran las injusticias económicas estructurales que perpetúan la desigualdad. Lo mismo dice Madrid (2023) sobre cómo los afroamericanos padecen a un “movimiento” que viene a enseñarles como deben ser.

El tema es fascinante, por cierto.

Por cierto: Neiman cae en la trampa y señala que estos jóvenes woke no son izquierdistas auténticos.

Para eso está la publicidad. En el artículo, los entrevistados intuyen lo anterior señalando cómo las marcas utilizan una identidad para captar consumidores, sin convicción real, una práctica conocida como “pinkwashing” o “woke-washing”. Por eso ahora, en un mundo conservador, ese es relato a trabajar, aunque hay algo que no sé si logre imponerse: la meta crítica a las estrategias de publicidad. Es decir, la capacidad de reirnos y criticar cada truco publicitario, hasta concentrarnos en el producto y no en su narrativa.