El relato del #relato 2: Un marco para la imagen

La palabra “relato” asociada a la gestión empresarial o política se ha hecho bastante usual en Chile.

Según Google Trends entre 2021 y 2025 ha aumentado 400% en medios.

Curiosamente cuando se trata de temáticas internacionales o transcripciones de medios en inglés se prefiere “narrativa”.

Esto último sería a traducción directa de narratives que, conceptualmente, sería el sinónimo.

Porque cuando se habla de “la falta de relato de X”, “la narrativa de Y ” o “la necesidad de construir un relato para Z”, se apela a un modo discursivo que, a través de elementos narrativos organiza, cohesiona y valida un conjunto de acciones.

Y es que lo cuantitativo expresado en datos no basta para ser traducido a una audiencia que está todo el tiempo consumiendo, votando u opinando. Se necesita una traducción cualitativa para movilizarla.

Suena lógico, pero para generar una estrategia verdadera, hay que entender sus piezas. Y para eso es importante una metodología que entienda desde que marco trabajamos. Porque, sabemos, es el campo disciplinar el que genera el marco eque impone el procedimiento.

1. El marco para la foto

En lingüística, autores como Saussure (1916) sentaron las bases de cómo los signos lingüísticos estructuran significados, y Chomsky (1965) exploró las reglas sintácticas que subyacen a las narrativas.

En los estudios culturales, Hall (1997) analizó la forma en que las narrativas configuran identidades y relaciones de poder en el marco de las representaciones sociales. En narratología, Barthes (1977) estudió los elementos estructurales que conforman las historias, mientras que Genette (1980) profundizó en las estructuras temporales y las voces narrativas.

Y yo voy a hablar de las comunicaciones.

2. El relato desde las comunicaciones

Es acá donde el relato se puede analizar como una práctica discursiva que organizay transmite significados ideológicos y afectivos, sobre la base de que los seres humanos comprenden la realidad a través de estructuras narrativas (Lakoff, 2017; Shenhav, 2006; White, 1980).

Esta perspectiva se alinea con lo que Kreiswirth (1992) denominó el giro narrativo de los años 80, cuando instituciones y corporaciones comenzaron a utilizar relatos como mediación simbólica con la sociedad.

Es decir tanto la campaña de Reagan como el Street Fighter II, Microsoft o el marketing de Pepsi te contaban una historia, con diversos procedimientos y técnicas, haciéndote sentir parte de ella.

3. El ejemplo sublime

En Chile hay un ejemplo sublime: la campaña del “No”. A partir de una idea universal como el arcoiris que viene después de una lluvia se le agregó una acción: el voto capaz de cambiar el clima. Nada de análisis de coyuntura. Quizá unos pocos testimonios, pero grabados en cine como si fueran la publicidad de Coca-Cola. Lo que se ve en la película de Larraín, pero con más trabajo en equipo y quizá con más intuición (y ambición) de la que reconocería el equipo.

El relato de la campaña del “No” derivó en un storytelling (no es lo mismo que relato en este marco) expresado en jingles, afiches, poleras, clips y avisos a página completa en los. medios de oposición.

4. El discurso del discurso

Así, el relato cumple un papel central en la configuración de discursos políticos y en la transmisión de ideas dentro de las sociedades. Para Edelman (1991), las narrativas no son simplemente herramientas comunicativas, sino mecanismos que permiten preservar estructuras de poder, ya que a través de ellas se legitiman ciertos órdenes políticos y se marginalizan otras perspectivas.

Desde una óptica distinta, Heath y Heath (2007) resaltan que el uso narrativo tiene un valor significativo en la comunicación, ya que la estructura de la trama y la resolución de conflictos permiten que ideas complejas sean más accesibles y memorables para las audiencias.

No obstante, el impacto del relato va más allá de su función explicativa o legitimadora. Cornog (2003) destaca que, en la comunicación política y mediática, las emociones suelen prevalecer sobre los datos y la evidencia objetiva, lo que puede influir en la percepción de la realidad y en la toma de decisiones del público.

5. Una máquina de historias

Desde una perspectiva crítica, Salmon (2011) advierte que diversas industrias han evolucionado hacia lo que él denomina “máquinas de construir historias”, donde la lógica narrativa no solo estructura la información, sino que también la manipula, generando discursos diseñados para provocar reacciones específicas en las audiencias.

En este sentido, la narrativa política no solo transmite información, sino que moldea activamente las interpretaciones de la realidad, estableciendo marcos cognitivos desde los cuales se conceptualizan problemas, causas y soluciones dentro del debate público.